Italien er et af de første europæiske lande “snap” af epidemien. Ifølge meddelelsen fra Bank of Italy blev den italienske økonomi hårdt ramt af epidemien i 2020, men den vil komme sig i 2021 med genopretningen af beboerne’ disponibel indkomst og forbrugertillid, og i 2022. I 2018 forstyrrede udbruddet af geopolitiske konflikter genopretningsplanen for det finansielle marked. 40% af Italiens naturgasforsyning kom fra Rusland. Efter konfliktens udbrud måtte den italienske regering søge alternative energikilder, og de ekstra omkostninger kan forestilles.
I 2020 faldt det samlede italienske forbrug på grund af epidemien med 10,6 % og steg med 5,2 % i 2021, men faldt i sidste kvartal af 2021 med 0,1 %; BNP steg også i første kvartal af 2022. Efter et kraftigt fald i 2020 (-9%) steg det i 2021 (+6,6%). Den italienske regering sagde, at den var konservativ med hensyn til genopretningen af forbrugermarkedet og forudsagde en vækst på 2,4 % i 2023, lavere end prognosen på 2,8 %; gennemsnitslønnen faldt fra 29.828 euro i 2019 til 27.997 euro i 2020.
På nuværende tidspunkt er befolkningen i Italien 59,5 millioner, og den vil fortsætte med at falde i fremtiden. Andelen af befolkningen på 65 år og derover er stigende (udgør 23 % af den samlede befolkning i 2020), og andelen af befolkningen på 14 år og derunder er faldende (der står for 2020 13 % af den samlede befolkning), aldringssituationen er ikke optimistisk. I 2021 vil Italiens fødselsrate falde til under et rekordhøjt niveau på 400.000. Samme år ligger Italiens samlede antal dødsfald som følge af epidemien på en ottendeplads i verden.
italiensk e-handelsmarked
Hvad angår internetpenetration, ligger Italien under EØS-gennemsnittet. Ifølge Verdensbanken var internetpenetrationen i Italien 76 % i 2019 (EØS-gennemsnittet for samme periode var 86 %), en stigning fra 63 % i 2017. Under epidemien steg både internetpenetrationsraten og online-shoppingraten, hvor sidstnævnte steg fra 38 % i 2019 til 55 % i 2020, og derefter forventes at nå 2021, % til 20209, og 62 % i 2022.
Ifølge data fra Statista sagde 74 % og 81 % af de italienske respondenter under 24 og 25 til 44, at de brugte online shopping som en forbrugsmetode, og der var ingen åbenlys kønsforskel, mens de adspurgte over 65 år. Kønsforskellen i Kina er større, hvor 25 % af mændene handler online, mens kun 16 % af kvinderne.
I marts 2022 steg det samlede detailsalg i Italien i 13 måneder i træk sammenlignet med samme periode sidste år, og mens det samlede detailsalg steg samlet set i forhold til 2021, faldt onlinehandel med 3,9% ifølge Istat. %. Salget steg i alle kategorier undtagen computere og telekommunikationsudstyr (-0,5%), med lædervarer og rejsevarer (+24,6%), møbler, tekstiler og husholdningsartikler (+20,9%) og beklædning (+20,5%) %).
Ifølge Statista-data har den italienske e-handelstransaktionsvolumen været stigende før epidemien med en stigning på 27,2 % i 2019, en stigning på 43,8 % i 2020 på grund af epidemien, og et fald tilbage til 14,7 % i 2021. Det forventes at fastholde en positiv effekt af fødevarestimulansen frem til 2025. (+70 % i 2020, +39 % i 2021), legetøj (+40,5 % i 2020) og møbler (+45 % i 2020) er mere oplagte.
Spotlight på lokale italienske trends
- Forbrugsvaner
Sammenlignet med nogle nordiske lande er italienerne mere villige til at bruge offline. Ifølge statistik fra Statista vil andelen af online- og offlineforbrug i Italien i 2021 være henholdsvis 4% og 96%. Statistas analyse af præferencer for shoppingstil viser, at regionens e-handelsmarked har masser af plads til at vokse.
Som det kan ses af nedenstående figur, har italienske forbrugeres vilje til at handle online siden 2020 vist en stigende tendens år for år. Det anslås, at i 2025 vil de italienske forbrugeres online shoppingrate nå op på 18 %, og 82 % vil stadig vælge at købe i offline supermarkeder eller butikker. Analytikere siger, at detailhandlere med multi-kanal forretningsmodeller og bekvemmelighedstjenester kan drage fordel af denne ændring i brugeradfærd.
I Italien er online shopping på computersiden stadig meget populært. I 2017 var andelen af nethandel på mobil og computer på henholdsvis 29 % og 71 %. Som tiden går, bliver kløften mellem de to gradvist mindre. Data viser, at flere og flere mennesker vil handle online via smartphones eller andre mobile enheder. Ifølge Statista vil andelen af online shopping på mobil i Italien stige til 39 % i 2021 og forventes at nå 41 % i 2024. Derudover forudser Statista, at i 2025 vil 70 % af forbrugerne eje en smartphone.
Analyse fra Casaleggio Associati viser, at andelen af online shopping på mobile enheder er steget markant. I 2014 udgjorde salget af mobil e-handel 13 %, og i 2020 steg denne andel til 48 %. Markedsværdien af mobilhandel er også stigende – fra €3,6 milliarder i 2016 til €17,8 milliarder i 2020 og €21,7 milliarder i 2021. Dette viser, at italienerne i stigende grad interesserer sig for mobil online shopping. Statista påpegede, at de adspurgte i alderen 25-34 år foretog den højeste andel af online-shopping på mobilterminalen og nåede 77 %.
- E-handel på sociale medier
Ifølge eMarketer handler 23 % af de italienske netbrugere online gennem sociale mediekanaler som Instagram, Facebook eller Pinterest, kun næst efter Storbritannien med 24 %. Indkøb på sociale medier er endnu lavere i Spanien og Tyskland med henholdsvis 22 % og 18 %. Brugen af e-handel på sociale medier i alle europæiske lande halter dog langt bagefter Kina og USA.
Ifølge data fra Casaleggio Associati vil 13% af virksomhederne i 2021 vælge Facebook som e-handelsplatform. Som tidligere nævnt er Generation Z den vigtigste drivkraft for udviklingen af italiensk e-handel på sociale medier. Amazon (38%), eBay (21%) og andre lokale platforme (21%) er valgene for de fleste virksomheder.
- Sølv økonomi
Ældre shoppere udgør en højere procentdel af den samlede befolkning i Italien end i Europa som helhed. Verdensbankens tal viser, at andelen af Italiens befolkning over 65 år har været støt stigende i løbet af det seneste årti, fra 20 procent i 2010 til 23 procent i 2020. I 2021 vil den europæiske befolkning over 65 år udgøre 19,1 % af den samlede befolkning. Samtidig er andelen af unge italienere også langsomt faldende, fra 14 % i 2010 til 13 % i 2020 (15,5 % i Europa i samme periode). Under tendensen til en aldrende befolkning skal e-handelsvirksomheder eller detailvirksomheder være mere opmærksomme på de ældres behov.
I Italien var 65 procent af de adspurgte i alderen 45 til 64 mænd, og 62 procent var kvinder, ifølge Istat. Blandt respondenter på 65 år og derover var andelene henholdsvis 25 % og 16 %. Ældre italienere ser ud til at være mere modtagelige for e-handel end Storbritannien og Tyskland. At dømme efter køb fra Amazon. 96 % af italienske netbrugere i alderen 50 til 65 bruger Amazon, og 94 % af netbrugere i alderen 65 til 79 er højere end respondenterne i Storbritannien og Tyskland i samme aldersgruppe.
- Betalingsmetode
Ifølge Statista begynder mere bekvemme betalingsmidler, såsom e-wallets, at vinde popularitet i Italien. I 2017 foretog 49 % af forbrugerne køb med kort. Siden da er denne andel faldet og forventes at falde yderligere til 27 % i 2025; i 2017 var andelen af at bruge elektroniske tegnebøger kun 19 %, og den vil stige til 25 % og forventes at nå 35 % i 2025. Smartphones popularitet er en vigtig årsag til stigningen i brugen af e-wallet.
- Online shopping vender tilbage
Den nuværende afkastprocent for online shopping i Italien er fortsat på et lavt niveau. I en Statista-undersøgelse fra 2021 sagde 63 % af de adspurgte, at de ikke havde returneret et produkt købt online i det seneste år. Kategorier med højere afkast er beklædning (16 %), fodtøj (11 %) og elektronik (10 %). Samtidig omfatter de kategorier, som forbrugerne er mest tilbøjelige til at købe online, elektroniske produkter, der tegner sig for 44 %, og onlinehandelsraten for tøj udgør 31 %. Kategorier med særligt lave retursatser omfatter husholdningsartikler, kæledyrsprodukter og papirvarer, alt sammen med 2 %.
I undersøgelsen af Alvarez & Marsal/Retail Economics, unge forbrugere havde de højeste afkastrater af de seks undersøgte europæiske forbrugermarkeder. Forskning viser, at afkastraten for nethandel blandt italienere i alderen 18-24 år er 11 %, 9 % for dem i alderen 25-64 og 7 % for dem over 65. Det er værd at bemærke, at gennemtrængningsraten for nethandel ofte er proportional med returraten, og returnering vil med tiden blive en uundgåelig omkostning. Ligesom resten af EU har italienske forbrugere mindst 14 dage til at returnere produkter købt online. EU-lovgivningen foreskriver også en toårig gratis garantiperiode, uanset købskanal, hvilket giver forbrugerne tilstrækkelig livscyklus til at returnere det defekte produkt.
- Forbrugsvarer
Mode og elektronik er de to mest populære online shopping kategorier i Italien. Ifølge Statista vil italienerne i gennemsnit bruge omkring 554,79 euro på online shopping for mode i 2021, og dette tal forventes at stige til 936,43 euro i 2025; det gennemsnitlige onlinekøb af elektroniske produkter er omkring 392,50 euro, hvilket forventes at stige i 2025. til omkring 429 euro.
Når du bliver spurgt “Hvilke kategorier er mere villige til at købe online end fysiske butikker”44 % af de adspurgte valgte elektroniske produkter, herunder mobiltelefoner og tv og bøger & film & musik & spil tegnede sig for 39%. Beklædning og fodtøj udgjorde henholdsvis 31 % og 28 %. I øjeblikket prioriterer færre italienske forbrugere online dagligvareindkøb (8%), møbler og husholdningsartikler.
Statista fandt også, at 68 % af folk søger information online, før de køber elektronik, mens 51 % siger, at de gør det, før de køber husholdningsapparater. Men når det kommer til at købe bøger, film, musik, tøj, sko og andre kategorier, er andelen af “laver lektier” er mindre med 37 %.
Ifølge 2021 Statista Global Consumer Survey er årsagerne til, at italienere måske foretrækker at købe disse kategorier online, hovedsagelig for værdi for pengene (64 %) og hjemlevering (60 %).
- Ferie shopping
Ifølge McKinsey-data fra 2020 vil mere end halvdelen (51%) af italienerne sandsynligvis handle i løbet af ferien. Dette forhold er højere end i Storbritannien og USA, men lavere end i Frankrig, Tyskland og Japan. En undersøgelse foretaget af Format Research for Confcommercio-Imprese per l’Italia viser, at italienerne i stigende grad handler online. Efter udbruddet af epidemien i 2020 er antallet af onlinehandel på helligdage steget yderligere.
- Forhandlere
RetailX-undersøgelsen viste, at 28 af de 100 bedste detailhandlere har hovedkontor i Italien, og amerikanske detailvirksomheder har en stor markedsandel i Italien med hovedkontor i Kina (11 %), Frankrig (11 %) og Tyskland (8 %). af detailvirksomheder har også en stærk tilstedeværelse på det italienske e-handelsmarked.
Med hensyn til trafikfordelingen af de 100 bedste detailhandlere i Italien tegnede detailhandlere med hovedkontor i USA sig for den største andel af trafikken med 47,7 %. Kinesiske online shopping platforme har en større trafikandel (19%) end italienske online shopping platforme. Sitetrafik var lavere i Tyskland og Frankrig (begge 6 %), med mindre andele i Sydkorea (1,5 %), Spanien (1,3 %), Holland (1,3 %) og Storbritannien (1,2 %).
