В данной статье рассматриваются основные характеристики рынка электронной коммерции США и торговое поведение ритейлеров на макроэкономическом фоне, выбираются ТОП-2000 компаний с ростом продаж на этом рынке и оцениваются их по четырем аспектам: рекомендации продуктов, модель социального маркетинга, платежные услуги и логистические услуги. Разберитесь с большими размерами, чтобы проанализировать, чем они выделяются в условиях жесткой конкуренции.
1. Обзор рынка электронной коммерции США.
Будучи одним из крупнейших в мире рынков электронной коммерции, США, несомненно, являются благодатной почвой для растущих брендов и ритейлеров. По данным Всемирного банка, население США составляет 334,7 миллиона человек, из которых 90% жителей пользуются Интернетом, а 74% жителей делают покупки онлайн.
Как и другие страны, Соединенные Штаты восстанавливаются после последствий эпидемии, за это время правительство США вложило значительные средства в поддержку экономики. С тех пор потребительская способность жителей вернулась к нормальному уровню. Организация экономического сотрудничества и развития ожидает, что реальный ВВП США вырастет на 18% в 2022 году, при этом рост прогнозируется на уровне 0,5% в 2023 году и около 1,0% в 2024 году. Между тем, инфляция в США составляет 4,99%, что превышает долгосрочный целевой показатель в 2%. В отчете о перспективах рынка США ОЭСР предсказала, что инфляция сократит планы расходов по всей экономике, что еще больше ослабит рост заработной платы. Ценовое давление несколько смягчилось, поскольку цены на энергоносители стабилизировались, а рост спроса замедлился в соответствии с общим экономическим спадом. Ожидается, что инфляция останется высокой до 2024 года.
Соединенные Штаты имеют сильные возможности онлайн-потребления. По данным Statista, ожидается, что онлайн-потребление американских потребителей достигнет 986,1 миллиарда долларов США в 2022 году, или около 3700 долларов США на душу населения. Онлайн-опрос, в котором приняли участие 500 американских респондентов, показал, что 46% респондентов указали, что их средние еженедельные расходы на онлайн-покупки составляют от 12 до 120 долларов США, а 31% респондентов указали, что их среднемесячные расходы на онлайн-покупки варьируются от 120 до 300 долларов США.
Однако, согласно исследованию Retailx Consumer Observatory, хотя около 37% потребителей делают покупки онлайн раз в неделю, а еще 32% делают покупки онлайн раз в месяц, люди также предпочитают Go в офлайн-магазинах. Анализ Statista показывает, что среди тех, кто совершает покупки через различные каналы, 25% потребителей предпочитают делать покупки онлайн, а 75% предпочитают делать покупки в обычных магазинах. По данным Digital Commerce 360, в третьем квартале 2022 года 20,6% розничных продаж в США будут осуществляться через онлайн-каналы. За тот же период общий объем розничных продаж в США вырос на 7,7%, в то время как розничные продажи онлайн-каналов увеличились на 10,8%, а офлайн-розничные продажи увеличились на 7%.
В канале онлайн-покупок заказы, поступающие с мобильных устройств, похоже, не имеют такого большого преимущества, как на других национальных рынках. Статистика Statista показывает, что 53% онлайн-покупателей в США предпочитают совершать покупки на настольных компьютерах, а 47% предпочитают делать покупки на мобильных устройствах.
При этом 78% респондентов считают, что цена является основной причиной выбора онлайн-покупок. 59% респондентов считали, что выбор товаров онлайн-каналов разнообразен, 51% респондентов считали, что онлайн-покупки приносят удобство, а 47% респондентов считали, что способ доставки их удовлетворяет.
По данным RetailX, американские потребители предпочитают покупать модную одежду или аксессуары онлайн (54%), за ними следуют книги (39%) и бытовая электроника (38%).
В то же время данные Statista показывают, что банковские карты являются наиболее часто используемым способом оплаты покупок в Интернете (37%), и все больше людей платят через электронные кошельки (24%). Исследование McKinsey показывает, что более 90% американских потребителей ожидают получить бесплатную доставку в течение двух-трех дней после размещения заказа, а 20% потребителей готовы платить больше за более быструю доставку.
Со временем данные Statista показывают, что молодые потребители более склонны использовать социальные сети для вдохновения при покупке праздничных подарков, таких как Черная пятница, День Благодарения и Рождество. Особенно такая ситуация наблюдается у поколения Z (84%) и миллениалов (81%).
По данным Google, по сравнению с 2021 годом объем поиска термина «самый доступный» увеличился на 60% в годовом исчислении. Поскольку инфляция и давление в цепочках поставок продолжают усиливаться, потребители стали более осторожными в своем менталитете потребления, и частота их покупок постепенно снизилась.
В 2023 году ритейлеры могут столкнуться с более сложной ситуацией. Продавцы обычно ведут себя сдержанно и укрепляют свои позиции на рынке во времена экономической неопределенности, но в данном случае в случае онлайн-продавцов все было наоборот.
2. Анализ данных ТОП-2000 ритейлеров
Среди ТОП-2000 ритейлеров в топ-5 основных категорий продаж входят:
• Модные аксессуары (394)
• Модная одежда (390)
• Модная обувь (288)
• Одежда для спорта и отдыха (232 компании)
• Бытовая электроника (242 компании)
Среди ТОП-2000 ритейлеров доли пяти крупнейших сфер таковы:
• Мода (27%)
• Бытовая электроника (11%)
• Спорт и отдых (8%)
• Многодоменные продукты (8%)
• Товары для дома (6%)
Около половины выбранных в выборку компаний из списка TOP 2000 США являются частными торговыми марками, 37% — розничными торговцами и 13% — платформами электронной коммерции. Ритейлеры (57%) занимают более половины рыночного трафика, за ними следуют бренды (31%) и платформы электронной коммерции (12%).
Среди ТОП-2000 ритейлеров США распределение торговцев по каждому региону следующее: США (65%), Европа (23%), остальные (8%), Китай и Канада (2% соответственно).
3. Анализ ключевых аспектов розничной торговли.
а. Рекомендация продукта
Предоставление потребителям возможности легко искать свои любимые вещи, несомненно, является первым шагом к началу успешного бизнеса.
Согласно данным потребительского исследования RetailX за 2022 год, поиск более широкого ассортимента товаров является основной причиной, по которой 52,8% американских потребителей выбирают онлайн-каналы, уступая только удобству (79,8%) и цене (61,0%). Рекомендации по продуктам также являются ключевой причиной того, почему 24,3% потребителей попали в список постоянных клиентов ритейлера. Отзывы о продуктах (36%) являются еще одним важным фактором, по которому потребители выбирают онлайн-каналы.
Исследователи RetailX сначала оценивают эффективность рекомендаций продавца по продуктам через простоту просмотра веб-сайта и привлекательность веб-сайта для потребителей. Могут ли потребители сохранять продукты через веб-сайт для последующего использования или делиться ими с друзьями, а также другие факторы. Это может повлиять на будущие продажи торговцев.
Потребители могут получать устные рекомендации от родственников и друзей или делиться продуктами по электронной почте или в социальных сетях, чтобы рекомендовать продукты другим родственникам и друзьям. 37% ритейлеров позволяют потребителям делиться открытиями о продуктах с друзьями через социальные сети, такие как WhatsApp или Twitter.
40% ритейлеров считают, что потребителям было бы полезно иметь на сайте список пожеланий, который потребители могли бы сохранить, а 39% брендов согласились с этой точкой зрения и претворили ее в жизнь. Однако розничные торговцы бытовой электроникой не склонны предлагать списки пожеланий.
Рекомендации по схожим продуктам также являются стратегией, которую стоит рассмотреть: 35% розничных продавцов предлагают рекомендации по продуктам на своих веб-сайтах.
Чаще всего рекомендации по продуктам дают ритейлеры модной одежды (44%), за ними следуют бренды (38%) и ритейлеры бытовой электроники (23%).
б. Маркетинг в социальных сетях
В последние годы социальная коммерция в США получила быстрое развитие. RetailX проанализировала и исследовала маркетинг ритейлеров и брендов в социальных сетях.
Многие ритейлеры и бренды использовали такие каналы, как Facebook, Instagram и Twitter, для ведения диалога с потребителями о продуктах и пользовательском опыте, тем самым значительно повышая узнаваемость бренда и продукта.
Исследование RetailX показало, что Facebook — это канал социальной сети, на котором американские потребители чаще всего нажимают на рекламу продуктов. 45% американских респондентов также указали, что готовы кликать на рекламу, поступающую на этот канал. Статус кликов респондентов в других социальных сетях выглядит следующим образом:
• Реклама в результатах поиска Google (47 %).
• Реклама на YouTube (40 %)
• Реклама в Instagram (33%)
• Реклама Pinterest (19%)
С точки зрения временного интервала потребители покупают продукты через рекламу в социальных сетях следующим образом:
• Ежегодно (25%)
• Ежедневно (13%)
• Еженедельно (22%)
• Ежемесячно (20%)
Исследование RetailX Consumer Insights также показало, что около 50% онлайн-потребителей в США заявили, что они с большой вероятностью (16%) или с некоторой долей вероятности (34%) послушают блоггеров социальных сетей при принятии решения о том, что покупать. Между тем, 30% потребителей говорят, что смотрят рекламу в социальных сетях, а 25% потребителей в США используют каналы социальных сетей для поиска предложений и вознаграждений.
Каналы социальных сетей, используемые ТОП-2000 ритейлерами:
• Facebook (91%)
• Инстаграм (84%)
• Реже всего используют Snapchat (1%)
• Твиттер (75%)
• YouTube (63%)
• Pinterest (53%)
Категория модной одежды оказалась самой быстрорастущей категорией розничной торговли в США. По данным RetailX, 54% потребителей в США покупают модные товары через Интернет.
Использование социальных сетей модными ритейлерами выглядит следующим образом:
• Facebook (96%)
• Инстаграм (97%)
• Твиттер (80%)
• YouTube (62%)
• Pinterest (59%)
в. Логистическая служба
Исследование RetailX Consumer Observatory на рынке США показывает, что 50% респондентов считают, что способ доставки очень важен; 78,6% респондентов заявили, что интернет-магазины предоставляют услугу доставки на следующий день, что для них очень важно или очень важно; 73,2% респондентов заявили, что доставка в тот же день и услуга «зеленой» доставки на дом одинаково важны.
Исследование, проведенное Retailx, показало, что, когда потребители решают купить новый продукт, ключевым решением при принятии решения является более низкая стоимость доставки (или даже бесплатная), а на втором месте — лучшие варианты услуг доставки.
Категории и доли ритейлеров, предлагающих доставку на следующий день, следующие:
• Косметика (58%)
• Ювелирные изделия (54%)
• Спортивная одежда и оборудование (44%)
• Мода (42%)
• Бытовая электроника (41%)
• Товары для дома (33%)
• Хобби (26%)
• Мультикатегорийные ритейлеры (24%)
Розничные продавцы, предлагающие доставку в тот же день:
• Товары для дома (83%)
• Мультикатегорийные ритейлеры (81%)
• Ювелирные изделия, хобби (оба менее 1%)
• Мода (11%)
• Бытовая электроника (1,5%)
• Спорт и отдых (1,8%)
В то же время состояние запасов часто может помочь потребителям принять решение о покупке. Исследование RetailX показало, что 42% многоканальных ритейлеров бытовой электроники с наибольшей вероятностью будут демонстрировать наличие товара на своем веб-сайте, за ними следуют многоканальные ритейлеры модной одежды (31%).
