Włochy są jednym z pierwszych krajów europejskich “pstryknąć” przez epidemię. Z komunikatu Banku Włoch wynika, że w 2020 r. epidemia mocno ucierpiała na włoskiej gospodarce, ale w 2021 r. nastąpi jej ożywienie wraz z ożywieniem gospodarczym wśród mieszkańców’ dochody rozporządzalne i zaufanie konsumentów oraz w 2022 r. W 2018 r. wybuch konfliktów geopolitycznych zakłócił plan naprawy rynku finansowego. 40% dostaw gazu ziemnego do Włoch pochodziło z Rosji. Po wybuchu konfliktu włoski rząd musiał szukać alternatywnych źródeł energii, a dodatkowe koszty można sobie wyobrazić.
W 2020 r. w wyniku skutków epidemii całkowite włoskie wydatki konsumpcyjne spadły o 10,6%, w 2021 r. wzrosły o 5,2%, ale w ostatnim kwartale 2021 r. spadły o 0,1%; GDP also increased in the first quarter of 2022. After a sharp decline in 2020 (-9%), it rose in 2021 (+6.6%). Włoski rząd stwierdził, że jest konserwatywny w kwestii ożywienia na rynku konsumenckim, prognozując wzrost na poziomie 2,4% w 2023 r., czyli mniej niż prognozowano na poziomie 2,8%; średnie wynagrodzenie spadło z 29 828 euro w 2019 r. do 27 997 euro w 2020 r.
Obecnie populacja Włoch wynosi 59,5 miliona i w przyszłości będzie nadal spadać. Rośnie odsetek ludności w wieku 65 lat i więcej (stanowiący 23% ogółu ludności w 2020 r.), a maleje odsetek ludności w wieku 14 lat i poniżej (stanowiący w 2020 r. 13% ogółu ludności), sytuacja starzenia się nie napawa optymizmem. W 2021 r. wskaźnik urodzeń we Włoszech spadnie poniżej najwyższego w historii poziomu 400 000. W tym samym roku łączna liczba zgonów spowodowanych epidemią we Włoszech zajmuje ósme miejsce na świecie.
Włoski rynek e-commerce
Pod względem penetracji Internetu Włochy plasują się poniżej średniej EOG. Według Banku Światowego penetracja Internetu we Włoszech w 2019 r. wyniosła 76% (średnia dla EOG w tym samym okresie wyniosła 86%), co oznacza wzrost z 63% w 2017 r. Podczas epidemii wzrósł zarówno wskaźnik penetracji Internetu, jak i wskaźnik zakupów online, przy czym ten ostatni wzrósł z 38% w 2019 r. do 55% w 2020 r., a następnie do 59% w 2021 r. i oczekuje się, że osiągnie 62% w 2019 r. 2022.
Według danych Statista 74% i 81% włoskich respondentów w wieku poniżej 24 i 25–44 lat stwierdziło, że korzysta z zakupów online jako sposobu konsumpcji i nie ma wyraźnej różnicy między płciami, podczas gdy respondenci w wieku powyżej 65 lat. Różnica między płciami w Chinach jest większa – 25% mężczyzn robi zakupy online, a tylko 16% kobiet.
Według Istat, w marcu 2022 r. całkowita sprzedaż detaliczna we Włoszech wzrosła przez 13 kolejnych miesięcy w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku i chociaż całkowita sprzedaż detaliczna wzrosła ogółem w porównaniu z 2021 r., według Istat zakupy online spadły o 3,9%. %. Sprzedaż wzrosła we wszystkich kategoriach z wyjątkiem komputerów i sprzętu telekomunikacyjnego (-0,5%), w tym wyrobów skórzanych i artykułów podróżnych (+24,6%), mebli, tekstyliów i artykułów gospodarstwa domowego (+20,9%) oraz odzieży (+20,5%).
Według danych Statista wolumen transakcji e-commerce we Włoszech rósł przed epidemią, przy wzroście o 27,2% w 2019 r., w 2020 r. o 43,8% w związku z epidemią i spadku do 14,7% w 2021 r. Oczekuje się, że wzrost ten utrzyma się do 2025 r. Pozytywny wpływ epidemii na kategorie takie jak żywność (+70% w 2020 r., +39% w 2021 r.), zabawek (+40,5% w 2020 r.) i mebli (+45% w 2020 r.) jest bardziej oczywiste.
W centrum uwagi lokalne włoskie trendy
- Nawyki konsumpcyjne
W porównaniu z niektórymi krajami nordyckimi Włosi chętniej wydają pieniądze offline. Według statystyk Statista odsetek konsumpcji online i offline we Włoszech w 2021 roku wyniesie odpowiednio 4% i 96%. Analiza preferencji stylów zakupów przeprowadzona przez Statista pokazuje, że regionalny rynek e-commerce ma duże możliwości rozwoju.
Jak widać na poniższym wykresie, od 2020 r. chęć włoskich konsumentów do robienia zakupów w Internecie z roku na rok wykazuje tendencję wzrostową. Szacuje się, że do 2025 r. wskaźnik zakupów online włoskich konsumentów osiągnie 18%, a 82% nadal będzie wybierać zakupy w supermarketach lub sklepach stacjonarnych. Analitycy twierdzą, że sprzedawcy detaliczni prowadzący wielokanałowe modele biznesowe i usługi typu „confort” mogliby skorzystać na tej zmianie zachowań użytkowników.
We Włoszech zakupy online przy użyciu komputera są nadal bardzo popularne. W 2017 r. odsetek zakupów online na urządzeniach mobilnych i komputerach wyniósł odpowiednio 29% i 71%. Z biegiem czasu różnica między nimi stopniowo się zmniejsza. Dane pokazują, że coraz więcej osób będzie robić zakupy online za pośrednictwem smartfonów lub innych urządzeń mobilnych. Według Statisty odsetek zakupów online za pomocą urządzeń mobilnych we Włoszech wzrośnie do 39% w 2021 r. i oczekuje się, że do 2024 r. osiągnie 41%. Ponadto Statista przewiduje, że do 2025 r. 70% konsumentów będzie posiadać smartfon.
Z analizy Casaleggio Associati wynika, że znacząco wzrósł odsetek zakupów online na urządzeniach mobilnych. W 2014 roku sprzedaż w e-commerce mobilnym stanowiła 13%, a w 2020 roku odsetek ten wzrósł do 48%. Rośnie także wartość rynkowa handlu mobilnego – z 3,6 miliarda euro w 2016 r. do 17,8 miliarda euro w 2020 r. i 21,7 miliarda euro w 2021 r. Pokazuje to, że Włosi są coraz bardziej zainteresowani mobilnymi zakupami online. Statista zwrócił uwagę, że w grupie wiekowej 25-34 lata największy odsetek zakupów online na terminalu mobilnym dokonywał respondentów – 77%.
- Handel elektroniczny w mediach społecznościowych
Według eMarketer 23% włoskich internautów robi zakupy online za pośrednictwem mediów społecznościowych, takich jak Instagram, Facebook czy Pinterest, ustępując jedynie Wielkiej Brytanii z 24%. Zakupy w mediach społecznościowych są jeszcze niższe w Hiszpanii i Niemczech i wynoszą odpowiednio 22% i 18%. Jednak wykorzystanie handlu elektronicznego w mediach społecznościowych we wszystkich krajach europejskich pozostaje daleko w tyle za Chinami i Stanami Zjednoczonymi.
Według danych Casaleggio Associati w 2021 roku 13% firm wybierze Facebooka jako platformę handlową e-commerce. Jak wspomniano wcześniej, pokolenie Z jest główną siłą napędową rozwoju włoskiego e-commerce w mediach społecznościowych. Większość firm wybiera Amazon (38%), eBay (21%) i inne platformy lokalne (21%).
- Srebrna gospodarka
Starsi kupujący stanowią większy odsetek całej populacji we Włoszech niż w całej Europie. Dane Banku Światowego pokazują, że w ciągu ostatniej dekady odsetek ludności Włoch w wieku powyżej 65 lat stale rósł, z 20 procent w 2010 r. do 23 procent w 2020 r. W 2021 r. ludność europejska w wieku powyżej 65 lat będzie stanowić 19,1% całej populacji. Jednocześnie powoli spada także odsetek młodych Włochów, z 14% w 2010 r. do 13% w 2020 r. (15,5% w Europie w tym samym okresie). W obliczu tendencji starzenia się społeczeństwa firmy zajmujące się handlem elektronicznym lub detalicznym muszą zwracać większą uwagę na potrzeby osób starszych.
Według Istat we Włoszech 65 procent respondentów w wieku od 45 do 64 lat to mężczyźni, a 62 procent to kobiety. Wśród respondentów w wieku 65 lat i więcej odsetek ten wynosił odpowiednio 25% i 16%. Starsi Włosi wydają się być bardziej otwarci na handel elektroniczny niż Wielka Brytania i Niemcy. Sądząc po zakupach na Amazonie. 96% włoskich internautów w wieku od 50 do 65 lat korzysta z Amazona, a 94% internautów w wieku od 65 do 79 lat to więcej niż respondenci w Wielkiej Brytanii i Niemczech w tej samej grupie wiekowej.
- Metoda płatności
Według Statisty we Włoszech zaczynają zyskiwać na popularności wygodniejsze sposoby płatności, takie jak e-portfele. W 2017 roku 49% konsumentów dokonało zakupów kartą. Od tego czasu odsetek ten spadł i oczekuje się, że do 2025 r. spadnie jeszcze bardziej do 27%; w 2017 r. odsetek osób korzystających z portfeli elektronicznych wyniósł zaledwie 19%, wzrośnie do 25%, a do 2025 r. ma osiągnąć 35%. Popularność smartfonów jest ważną przyczyną wzrostu wykorzystania e-portfeli.
- Zwroty zakupów online
Obecny wskaźnik zwrotów z zakupów online we Włoszech pozostaje na niskim poziomie. W badaniu Statista z 2021 r. 63% respondentów stwierdziło, że nie zwróciło produktu zakupionego w Internecie w ciągu ostatniego roku. Kategorie o wyższych zwrotach to odzież (16%), obuwie (11%) i elektronika (10%). Jednocześnie do kategorii, które konsumenci najchętniej kupują w Internecie, zaliczają się produkty elektroniczne (44%), a odsetek zakupów odzieży online – 31%. Kategorie o szczególnie niskich stopach zwrotu obejmują artykuły gospodarstwa domowego, produkty dla zwierząt i artykuły papiernicze – wszystkie na poziomie 2%.
W badaniu Alvareza & Według Marsal/Retail Economics młodzi konsumenci odnotowali najwyższe stopy zwrotu spośród sześciu objętych badaniem europejskich rynków konsumenckich. Badania pokazują, że wskaźnik zwrotów z zakupów online wśród Włochów w wieku 18-24 lata wynosi 11%, 9% dla osób w wieku 25-64 lat i 7% dla osób powyżej 65. roku życia. Warto zauważyć, że wskaźnik penetracji zakupów online jest często proporcjonalny do stopy zwrotów, a zwroty z czasem staną się nieuniknionym kosztem. Podobnie jak w pozostałej części UE, włoscy konsumenci mają co najmniej 14 dni na zwrot produktów zakupionych przez Internet. Prawo UE przewiduje również dwuletni okres bezpłatnej gwarancji, niezależnie od kanału zakupu, dający konsumentom wystarczający cykl życia, aby zwrócić wadliwy produkt.
- Dobra konsumpcyjne
Moda i elektronika to dwie najpopularniejsze kategorie zakupów online we Włoszech. Według Statisty Włosi w 2021 r. wydadzą średnio około 554,79 euro na zakupy modowe w Internecie, a w 2025 r. liczba ta ma wzrosnąć do 936,43 euro; średni zakup produktów elektronicznych w Internecie wynosi około 392,50 euro i oczekuje się, że do 2025 r. wzrośnie do około 429 euro.
Kiedy zapytano “W jakich kategoriach chętniej robią zakupy online niż w sklepach stacjonarnych?”44% respondentów wybrało produkty elektroniczne, w tym telefony komórkowe i telewizory, oraz książki & kino & muzyka & gry stanowiły 39%. Odzież i obuwie stanowiły odpowiednio 31% i 28%. Obecnie mniej włoskich konsumentów priorytetowo traktuje zakupy spożywcze w Internecie (8%), meble i artykuły gospodarstwa domowego.
Statista odkrył również, że 68% osób szuka informacji w Internecie przed zakupem sprzętu elektronicznego, a 51% twierdzi, że robi to przed zakupem sprzętu AGD. Jeśli jednak chodzi o kupowanie książek, filmów, muzyki, odzieży, butów i innych kategorii, proporcja “odrabianie pracy domowej” jest mniejsza i wynosi 37%.
Według globalnego badania konsumenckiego Statista 2021 powody, dla których Włosi wolą kupować online w tych kategoriach, to głównie stosunek jakości do ceny (64%) i dostawa do domu (60%).
- Wakacyjne zakupy
Według danych McKinsey z 2020 r. ponad połowa (51%) Włochów prawdopodobnie zrobi zakupy w czasie wakacji. Wskaźnik ten jest wyższy niż w Wielkiej Brytanii i USA, ale niższy niż we Francji, Niemczech i Japonii. Badanie przeprowadzone przez Format Research dla Confcommercio-Imprese per l’Italia pokazuje, że Włosi coraz częściej robią zakupy w Internecie. Po wybuchu epidemii w 2020 roku wskaźnik zakupów on-line w dni świąteczne jeszcze bardziej wzrósł.
- Sprzedawcy detaliczni
Badanie RetailX wykazało, że 28 ze 100 największych sprzedawców detalicznych ma siedziby we Włoszech, a amerykańskie firmy handlu detalicznego mają duży udział w rynku we Włoszech, a ich siedziby znajdują się w Chinach (11%), Francji (11%) i Niemczech (8%). firm zajmujących się sprzedażą detaliczną ma również silną pozycję na włoskim rynku e-commerce.
Jeśli chodzi o rozkład ruchu wśród 100 największych sprzedawców detalicznych we Włoszech, największy udział w ruchu mieli sprzedawcy detaliczni z siedzibą w Stanach Zjednoczonych, wynoszący 47,7%. Chińskie platformy zakupów online mają większy udział w ruchu (19%) niż włoskie platformy zakupów online. Ruch w witrynie był niższy w Niemczech i Francji (po 6%), mniejszy w Korei Południowej (1,5%), Hiszpanii (1,3%), Holandii (1,3%) i Wielkiej Brytanii (1,2%).
