W artykule skupiono się na głównych cechach amerykańskiego rynku e-commerce i zachowaniach handlowych detalistów na tle makroekonomicznym, wyselekcjonowano TOP 2000 firm o wzroście sprzedaży na tym rynku i poddano je ocenie pod kątem czterech aspektów: rekomendacji produktu, modelu marketingu społecznego, usługi płatniczej i usługi logistycznej. Uporządkuj duże wymiary, aby przeanalizować, jak wyróżnia się na tle ostrej konkurencji.
1. Przegląd amerykańskiego rynku e-commerce
Jako jeden z głównych rynków e-commerce na świecie, Stany Zjednoczone są niewątpliwie żyznym gruntem dla rozwijających się marek i sprzedawców detalicznych. Według danych Banku Światowego Stany Zjednoczone zamieszkuje 334,7 mln osób, z czego 90% mieszkańców korzysta z Internetu, a 74% mieszkańców robi zakupy w Internecie.
Podobnie jak inne kraje, Stany Zjednoczone dochodzą do siebie po skutkach epidemii, a w tym czasie rząd USA poczynił znaczne inwestycje we wsparcie gospodarki. Od tego czasu moc konsumpcyjna mieszkańców wróciła do normalnego poziomu. Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju oczekuje, że realny PKB Stanów Zjednoczonych wzrośnie w 2022 r. o 18%, przy czym w 2023 r. wyniesie 0,5%, a w 2024 r. około 1,0%. Tymczasem inflacja w USA wynosi 4,99%, czyli przekracza długoterminowy cel wynoszący 2%. W raporcie na temat perspektyw rynku amerykańskiego OECD przewidywała, że inflacja obniży plany wydatków w całej gospodarce, co jeszcze bardziej osłabi dynamikę płac. Presja cenowa nieco osłabła w miarę stabilizacji cen energii i spowolnienia wzrostu popytu wraz z ogólnym spowolnieniem gospodarczym. Oczekuje się, że inflacja utrzyma się na wysokim poziomie do 2024 r.
Stany Zjednoczone mają duże możliwości w zakresie konsumpcji online. Według danych Statista szacuje się, że w 2022 roku konsumpcja online amerykańskich konsumentów wyniesie 986,1 miliarda dolarów, czyli około 3700 dolarów na mieszkańca. Ankieta internetowa obejmująca 500 amerykańskich respondentów wykazała, że 46% respondentów wskazało, że ich średnie tygodniowe wydatki na zakupy online wahają się od 12 do 120 dolarów, a 31% respondentów wskazało, że ich średnie miesięczne wydatki na zakupy online wahają się od 120 do 300 dolarów.
Jednak według badań przeprowadzonych przez Retailx Consumer Observatory, chociaż około 37% konsumentów robi zakupy online raz w tygodniu, a kolejne 32% robi zakupy online raz w miesiącu, ludzie wolą także korzystać z zakupów w sklepach stacjonarnych. Z analizy Statista wynika, że wśród osób dokonujących zakupów różnymi kanałami 25% konsumentów woli robić zakupy w Internecie, a 75% woli robić zakupy w sklepach stacjonarnych. Według Digital Commerce 360 w trzecim kwartale 2022 roku 20,6% sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych będzie pochodzić z kanałów internetowych. W tym samym okresie całkowita sprzedaż detaliczna w USA wzrosła o 7,7%, sprzedaż detaliczna w kanałach internetowych wzrosła o 10,8%, a sprzedaż detaliczna offline o 7%.
W kanale zakupów online zamówienia pochodzące z urządzeń mobilnych nie wydają się mieć tak dużej przewagi jak na innych rynkach krajowych. Statystyki Statista pokazują, że 53% konsumentów online w USA woli robić zakupy na komputerach stacjonarnych, a 47% woli robić zakupy na urządzeniach mobilnych.
Jednocześnie 78% ankietowanych uważa, że cena jest głównym powodem wyboru zakupów w Internecie. 59% ankietowanych uważało, że wybór produktów w kanałach internetowych jest zróżnicowany, 51% ankietowanych uważało, że zakupy w internecie zapewniają wygodę, a 47% ankietowanych uważało, że sposób dostawy ich satysfakcjonuje.
Według danych RetailX amerykańscy konsumenci wolą kupować modną odzież i akcesoria w Internecie (54%), a następnie książki (39%) i elektronikę użytkową (38%).
Jednocześnie z danych Statisty wynika, że najczęściej używaną metodą płatności przy zakupach w Internecie są karty bankowe (37%), a coraz więcej osób płaci za pośrednictwem e-portfeli (24%). Badania McKinsey pokazują, że ponad 90% amerykańskich konsumentów oczekuje bezpłatnej wysyłki w ciągu dwóch do trzech dni od złożenia zamówienia, a 20% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za szybszą dostawę.
Z biegiem czasu dane Statista pokazują, że młodzi konsumenci coraz chętniej korzystają z mediów społecznościowych w celu uzyskania inspiracji zakupowych przy zakupie prezentów świątecznych, takich jak Czarny Piątek, Święto Dziękczynienia i Boże Narodzenie. Sytuację tę szczególnie widać w pokoleniu Z (84%) oraz w tych dwóch grupach, czyli milenialsach (81%).
Według danych Google, w porównaniu z 2021 rokiem, liczba wyszukiwań hasła „najlepiej niedrogie” wzrosła o 60% rok do roku. W miarę nasilania się inflacji i presji na łańcuch dostaw konsumenci stali się bardziej ostrożni w swojej mentalności konsumpcyjnej, a ich częstotliwość zakupów stopniowo maleje.
W 2023 r. sprzedawcy detaliczni mogą stanąć w obliczu trudniejszych warunków. Sprzedawcy zwykle nie rzucają się w oczy i wzmacniają swoją pozycję rynkową w czasach niepewności gospodarczej, ale w tym przypadku sytuacja była odwrotna w przypadku sprzedawców internetowych.
2. Analiza danych TOP 2000 Detalistów
Wśród TOP 2000 sprzedawców detalicznych, 5 głównych kategorii sprzedaży to:
• Modne dodatki (394)
• Modna odzież (390)
• Obuwie modowe (288)
• Odzież sportowa i rekreacyjna (232 firmy)
• Elektronika użytkowa (242 firmy)
Wśród detalistów TOP 2000 proporcje pięciu największych dziedzin przedstawiają się następująco:
• Moda (27%)
• Elektronika użytkowa (11%)
• Sport i rekreacja (8%)
• Produkty wielodomenowe (8%)
• Artykuły gospodarstwa domowego (6%)
Około połowa objętych próbą rozwijających się firm z listy TOP 2000 w USA to marki własne, 37% to sprzedawcy detaliczni, a 13% to platformy handlu elektronicznego. Sprzedawcy detaliczni (57%) odpowiadają za ponad połowę ruchu na rynku, a za nimi plasują się marki (31%) i platformy e-commerce (12%).
Wśród TOP 2000 sprzedawców detalicznych w Stanach Zjednoczonych rozkład sprzedawców w poszczególnych regionach przedstawia się następująco: Stany Zjednoczone (65%), Europa (23%), pozostali (8%), Chiny i Kanada (odpowiednio 2%).
3. Analiza kluczowych wymiarów branży detalicznej
A. Rekomendacja produktu
Umożliwienie konsumentom łatwego wyszukiwania ulubionych rzeczy jest niewątpliwie pierwszym krokiem do rozpoczęcia udanego biznesu.
Według danych badań konsumenckich RetailX 2022, poszukiwanie szerszej gamy produktów jest głównym powodem, dla którego 52,8% amerykańskich konsumentów wybiera kanały online, ustępując jedynie wygodzie (79,8%) i cenie (61,0%). Rekomendacje produktów są również kluczowym powodem, dla którego 24,3% konsumentów znalazło się na liście lojalnych klientów sprzedawcy. Recenzje produktów (36%) to kolejny ważny czynnik decydujący o wyborze kanałów online przez konsumentów.
Badacze RetailX najpierw oceniają skuteczność rekomendacji produktów sprzedawcy na podstawie łatwości przeglądania witryny i atrakcyjności witryny dla konsumentów. To, czy konsumenci mogą zapisywać produkty za pośrednictwem witryny internetowej do późniejszego wykorzystania lub udostępniania znajomym, to także inne czynniki. Może to mieć wpływ na przyszłą sprzedaż handlowców.
Konsumenci mogą otrzymywać ustne rekomendacje od krewnych i znajomych lub udostępniać produkty za pośrednictwem poczty elektronicznej lub mediów społecznościowych, aby polecać produkty innym krewnym i przyjaciołom. 37% sprzedawców detalicznych umożliwia konsumentom dzielenie się odkryciami produktowymi ze znajomymi za pośrednictwem mediów społecznościowych, takich jak WhatsApp czy Twitter.
40% sprzedawców detalicznych uważa, że korzystne dla konsumentów byłoby posiadanie na stronie internetowej listy życzeń, którą konsumenci mogliby zapisać, a 39% marek zgadza się z tym punktem widzenia i wdraża go w życie. Jednak sprzedawcy detaliczni elektroniki użytkowej zwykle nie oferują list życzeń.
Polecanie rekomendacji produktów podobnych do podobnych jest również strategią wartą rozważenia – 35% sprzedawców detalicznych oferuje rekomendacje produktów na swojej stronie internetowej.
Najczęściej polecają produkty sprzedawcy detaliczni z branży odzieżowej (44%), następnie marki (38%) i sprzedawcy elektroniki użytkowej (23%).
B. Marketing w mediach społecznościowych
W ostatnich latach handel społecznościowy w Stanach Zjednoczonych dynamicznie się rozwinął. RetailX przeanalizował i zbadał marketing w mediach społecznościowych sprzedawców detalicznych i marek.
Wielu sprzedawców detalicznych i marek korzysta z kanałów takich jak Facebook, Instagram i Twitter, aby nawiązać dialog z konsumentami na temat produktów i doświadczeń użytkowników, znacznie zwiększając w ten sposób świadomość marki i produktu.
Badanie RetailX wykazało, że Facebook to kanał mediów społecznościowych, w którym amerykańscy konsumenci najchętniej klikają reklamy produktów. 45% amerykańskich respondentów wskazało również, że chętnie klika reklamy, które trafiają do tego kanału. Status kliknięć respondentów w innych kanałach mediów społecznościowych przedstawia się następująco:
• Reklamy w wynikach wyszukiwania Google (47%)
• Reklamy w YouTube (40%)
• Reklamy na Instagramie (33%)
• Reklamy na Pintereście (19%)
Jeśli chodzi o przedział czasowy, konsumenci kupują produkty za pośrednictwem reklam w mediach społecznościowych w następujący sposób:
• Rocznie (25%)
• Codziennie (13%)
• Co tydzień (22%)
• Miesięcznie (20%)
Badanie RetailX Consumer Insights wykazało również, że około 50% konsumentów korzystających z Internetu w USA stwierdziło, że z dużym prawdopodobieństwem (16%) lub raczej (34%) będzie słuchać blogerów w mediach społecznościowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Tymczasem 30% konsumentów twierdzi, że przegląda reklamy w mediach społecznościowych, a 25% konsumentów w USA korzysta z kanałów mediów społecznościowych podczas wyszukiwania ofert i nagród.
Kanały mediów społecznościowych, z których korzystają detaliści TOP 2000, to:
• Facebook (91%)
• Instagram (84%)
• Najrzadziej korzysta ze Snapchata (1%)
• Twittera (75%)
• YouTube (63%)
• Pinterest (53%)
Kategoria mody była największą pojedynczą kategorią handlu detalicznego, która odnotowała wzrost w USA. Według danych konsumenckich RetailX 54% konsumentów w USA kupuje produkty modowe przez Internet.
Korzystanie z mediów społecznościowych przez sprzedawców odzieży wygląda następująco:
• Facebook (96%)
• Instagram (97%)
• Twittera (80%)
• YouTube (62%)
• Pinterest (59%)
C. Obsługa logistyczna
Z badania RetailX Consumer Observatory na rynku amerykańskim wynika, że 50% respondentów uważa, że sposób dostawy jest bardzo ważny; 78,6% respondentów stwierdziło, że sklepy internetowe zapewniają dostawę następnego dnia, co jest dla nich bardzo ważne lub bardzo ważne; 73,2% respondentów stwierdziło, że usługa dostawy tego samego dnia i ekologiczna dostawa do domu są równie ważne.
Badanie przeprowadzone przez Retailx wykazało, że gdy konsumenci decydują się na zakup nowego produktu, kluczową decyzją przy podejmowaniu decyzji są niższe koszty wysyłki (lub nawet bezpłatna), a na drugim miejscu znajdują się lepsze opcje dostawy.
Kategorie i proporcje sprzedawców detalicznych oferujących usługę dostawy następnego dnia są następujące:
• Kosmetyki (58%)
• Biżuteria (54%)
• Odzież i sprzęt sportowy (44%)
• Moda (42%)
• Elektronika użytkowa (41%)
• Artykuły gospodarstwa domowego (33%)
• Hobby (26%)
• Sprzedawcy oferujący wiele kategorii (24%)
Sprzedawcy oferujący dostawę tego samego dnia:
• Artykuły gospodarstwa domowego (83%)
• Sprzedawcy oferujący wiele kategorii (81%)
• Biżuteria, hobby (poniżej 1%)
• Moda (11%)
• Elektronika użytkowa (1,5%)
• Sport i rekreacja (1,8%)
Jednocześnie stan zapasów często może pomóc konsumentom w podjęciu decyzji o zakupie. Badanie RetailX wykazało, że 42% wielokanałowych sprzedawców detalicznych elektroniki użytkowej najprawdopodobniej wyświetla dostępność asortymentu za pośrednictwem swojej witryny internetowej, a drugie miejsce zajmują wielokanałowi sprzedawcy odzieży (31%).
