ご存知のとおり、ビジネスはますます困難になっています。ただ変化するだけです。どのように変化するか。タイムラインを通して製品を見ることから始めましょう。
さまざまなデータから判断すると、中国経済は一つの節点に達し、エレベーターモードからロッククライミングモードに切り替わっている。
なぜ？エレベーターに乗るのがどれほど簡単か、なぜハードなロッククライミングをしなければならないか、うっかり山の麓に落ちるかもしれません。
それは、過去 40 年間、中国の GDP が急速に成長し、年平均成長率が約 9.5% であり、一時は 10% を超えることもあったからです。
企業間の競争は戦いである “誰が一番早く掴むか”.
素早く掴めば、より多くのものを手に入れることができます。ゆっくり掴むと、掴みが少なくなります。あなたのものであれ、私のものであれ、地面は金でいっぱいです。
でも今は？ 2019年のGDPは6％程度になる可能性がある。
これが、ビジネスがますます難しくなっていると誰もが感じている理由です。以前は、ビジネスは増分ビジネスであり、在庫を気にしていなかったのでです。
現在の企業間の競争は、在庫を巡る製品争奪戦になる可能性が高い。
では、もしあなたが変わりたいなら、この新しい競争で力を見つけて成功したいなら、何をすべきでしょうか?
プロダクトを作るときにタイムラインの概念を加えることを提案します。
タイムラインに加わって歴史の変遷を俯瞰してみると、世界は常に進化しており、止まることがないことがわかります。
現時点では、私たちや各企業と同様に、貴社の製品にも独自のライフサイクルがあります。
1. 製品のライフサイクルとは何ですか?
製品のライフサイクルとは何ですか?
投資期、成長期、成熟期、衰退期の4つの段階に分けます。
1.1.投資期間
ある日、あなたはユーザーのニーズを洞察できたと感じ、時間とリソースを投資することを決意し、製品の作成を開始します。
しかし、この期間ではまだユーザーがいないため、収益は得られません。
ユーザーはあなたの夢に対してお金を払うのではなく、自分のニーズに対してのみお金を払うのです。
この期間を投資期間といいます。
1.2.成長期
いよいよ成長期である第2段階に入るまで待ちます。
おめでとうございます。あなたの製品は、現状に留まるのではなく、一部のユーザーのニーズを実際に満たしています。 “どう思いますか” ステージ。
実際、ほとんどのスタートアップは投資期間中に落ち込んでいます。成長期に入ったあなたにとってそれは何を意味しますか？
それは、いち早く市場にアクセスし、市場規模を拡大し続けなければならないことを意味します。
1.3.成熟
市場規模が拡大し、より多くのユーザーに認知され、商品の価値が認められるようになり、成熟期に入りました。
この段階では、ようやくお金を稼ぐことができ、利益が安定し始めていることがわかります。
現時点で最も重要なことは、サプライチェーンの最適化、生産構造の最適化、製品機能の最適化です。
1.4.衰退期
好むと好まざるにかかわらず、あなたの製品は間違いなく第4段階、つまり不景気期に入ります。
そんな可能性を期待しないで、100年使える製品を作ることは可能です。コカ・コーラはまれなケースですが、それはできません。
したがって、製品を作ると決めた初日には、その製品が最終的にどのように消滅するのかを明確に考える必要があります。
これは製品ライフサイクルの 4 つのフェーズです。
このモデル図には、これら 4 つのサイクルに加えて、色付きの実線と破線もいくつかあることがわかります。
なぜこれらの行を追加するのでしょうか?
これは、製品ライフサイクルには各段階の企業ごとに異なる優先順位があるためです。そのため、このモデルをより明確に説明したいと考えて、特に重要な 6 本の線を引きました。
6 つのラインとは、売上高、コスト、価格、イノベーション能力、競合他社、利益です。
まずは価格ラインについて話しましょう。
商品の価格の特徴は何ですか？
特徴としては、一度生産してしまうと価格がぐっと下がってしまうという点です。
次のように言うかもしれません。
そうじゃない？ご存知のとおり、ファーウェイの携帯電話の価格は過去 2 年間でますます高くなっています。
実際、ファーウェイの携帯電話の価格は過去 2 年間でますます高くなっています。それは、ファーウェイの新しい携帯電話が古い携帯電話よりも高価だからです。
新しい携帯電話の価格は時間の経過とともに下がってきました。
これが価格の特徴で、ほとんどの商品の価格が大幅に下がっています。
競合他社の製品ラインについて話しましょう。
この線は成長期にのみ始まり、成熟期にピークに達することを発見したはずです。
なぜ？投資期間中に競合はありませんか？
はい、あなたがお金を稼がないので、誰もあなたと実際に競争する人はいません。多くの人があなたをそばで見守り、あなたが教育市場にお金を費やし、パターンを模索しているのを観察しています。したがって、この期間は独占期間とも呼ばれます。
しかし、製品が収益を上げ始め、成長段階に入り、成熟段階に達すると、競合他社が大挙してやってくるはずです。
私たちがビジネスを始めるとき、あなたは常に他人に挑戦しているので、競争相手を感じることができないことに気づくでしょう。
しかし、一度お金を稼ぐと、あなたは挑戦者になり、ビジネスモデルや製品形態を試すために多額のお金を費やし、他の人がすべてを救うのを助ける人になります。
その結果、競合他社はあなたのトライアルの結果をそのまま受け取り、あなたと戦うことになります。
残酷に聞こえますが、これは残酷なビジネス競争です。
これらの売上、コスト、イノベーション能力、利益のラインは何を意味するのでしょうか?
心配しないでください。以下で製品ライフサイクルのさまざまな段階を説明するときに、これらの行について詳しく説明したいと思います。
起業家として、タイムラインを追加し、製品の変化を鳥瞰図で見るとき、さまざまな段階で何に焦点を当てるべきでしょうか?
これが私たちにとって最も重要なことです。
次に、製品ライフサイクルのさまざまな段階に応じて、どのラインが最も重要であるかについて説明します。
2. 最も重要な投資期間は何ですか?
最も重要な投資期間は何ですか?
投資期間において、価格、売上、コスト、イノベーション能力、利益のどのラインが最も重要ですか?
創造性。
この時期、スタートアップ企業にとって最も重要なのはイノベーションを起こす能力です。
よく、友人の起業家で、イノベーションとRはこう言う人がいます。&D 機能には豊富な資金と人材が必要ですが、これは大企業でしか実現できません。
本当ですか？
あまり。 よく考えて究極を追求すると、身の回りのあらゆる産業や製品が実はやり直す価値があることがわかるでしょう。
すべてのビジネスの出発点は消費者の利益であると私たちはよく言います。製品またはユーザーのふりをしていますか?
製品だけを持っている人はいずれ淘汰されます。
ユーザーをフォローする人は常に反復しています。
すべての製品は問題を解決するために使用されます。問題は価格があることです。
たとえば、車はどのような問題を解決しますか? AからBへ人を送ることですが、昔はどうでしたか？キャリッジ。私は馬車に乗りますが、A から B までのさまざまなコスト (費用、時間、快適さ、プライドなど) の合計が、このものの総コストです。
昔は馬車で行くのに10元かかりました。しかし、隠れたコスト (時間、快適さ、プライドなど) をすべて追加すると、実際には合計 100 元の価値があるかもしれません。
ここが重要であることに注意してください。多くの人は 10 元しか見ておらず、100 元は見ていません。この100元がユーザーの実質負担額となります。
自動車におけるこのイノベーションは実質的にコストを 30% 削減するものではないでしょうか?
投資期間において、事業を始めるときは消費者の利益になることを出発点としなければなりません。
消費者のニーズを満たすのと同じことで、より多くの収益を上げ、コストを 30% 削減できます。
このような企業は素晴らしいです。このような起業家は尊敬に値します。
新しい時代には、すべてをやり直す必要があります。
もちろん、投資期間中にイノベーションを起こす方法はたくさんあります。いずれにせよ、起業家として、あなたは消費者に認められる革新的な製品を作りました。
このとき、あなたにとってもう一つ重要なことがあります。それは、障壁を築き、無形資産の堀を作ることです。
障壁とは何ですか?
あなたの製品がどれほど優れていても、他の人があなたと同じように優れた製品を作ることは可能でしょうか?他の人がそれを行うことができれば、障壁はなくなり、ユーザーは他の人に奪われてしまいます。
どうすれば障壁を設けることができるのでしょうか？
投資期間中に無形資産の堀を築くだけで、他の人があなたの製品を作ったり、顧客を盗んだりすることができなくなります。
では、投資期間中に最も重要なことは何でしょうか?
イノベーションを起こす能力が最も重要であり、無形資産の外堀を自分で掘り、障壁を作ることが最も重要です。
投資期間においては、先に作った商品には先行者利益があるという話をよく聞きます。
確かに、先行者には利点がありますが、先行者利点は堀ではなく、先行者利点は単に堀を掘る時間を得るのに役立つだけであることを心の中で明確に認識する必要があります。
3. 成長期に一番大切なことは何でしょうか？
投資期の話をした後、成長期に入るために一番大切なことは何でしょうか？
売上、コスト、価格、イノベーション能力、競合他社、利益の 6 つの項目のうち、どれが最も重要ですか?
売上が最も重要です。
なぜ？
ビジネスが成長ステージに達し、一部のユーザーに商品が認知されてきた今、あなたがしなければならないのは、販売を通じて継続的に市場を拡大することです。
市場が拡大し続けるにつれて、コストを削減し続けることができます。
これにより、大きなメリットが得られます。
したがって、成長期には売上ラインが最も重要になります。
成長期にどうすれば売上を伸ばすことができるのか？
アマゾンの創設者ベゾス氏は、「今後10年で何が起こるのか？」とよく質問される。
彼は他の人々の疑問には答えませんでしたが、別の古典的な答えを残しました。
次の 10 年で何が変わらないのか、と別の質問をする人はほとんどいません。
戦略は一定のものに基づいて行う必要があるため、2 番目の質問は最初の質問よりも重要だと思います。
消費者は常に何を望んでいますか?
消費者は常に、より低価格の製品、より迅速な物流、より多くの製品の選択肢を望んでいます。これらのことは決して変わりません。
そのため、Amazon は顧客に最大限のメリットを提供するために、これらの継続的なことに力を入れています。
そこで、売上を増やして市場規模を拡大するには、どうやって製品のコストを下げるかが問題となります。
商品のコストを削減するには、生産コストだけではなく、取引コストにも重点を置きます。
たとえば、生放送やオンラインの有名人が商品を持ち込むことで、消費者の信頼のコストが大幅に削減されます。
例えば、今年盛り上がった高速鉄道や北極水路は物流コストを削減する可能性がある。
私たちが行っていることはすべて、ユーザーに利益をもたらし、消費者がより高品質の製品をより低価格で楽しめるようにすることです。
そうすることでのみ市場規模を拡大し続けることができるのです。
規模が十分に大きくなると、知らず知らずのうちにビジネスに第二の堀を掘っていたことに気づくでしょう、つまり規模の影響です。
ベゾス氏のアマゾンは赤字が続いており、設立以来赤字が続いている。なぜ？
それは、消費者に低価格を提供したいと考えているからです。
しかし、彼は世界で最も裕福な男になったのですが、なぜでしょうか?
なぜなら、価格を下げることでAmazonの売上規模を拡大できるからです。 2015 年まで、Amazon の規模は非常に大きすぎたので、他の競合他社は参入できず、Amazon の価格より安いものは何もできませんでした。
この規模効果の堀のおかげで、アマゾンの株価はそれ以来急騰しました。
4. 成熟期に最も重要なことは何ですか?
企業は成長期を過ぎ、成熟期を迎えています。
このとき、売上、原価、価格、イノベーション能力、競合他社、利益の6つの軸のうちどれが最も重要でしょうか？
それは利益であり、利益が最も重要です。
成長期を経ると、製品にはすでに規模とトラフィックがあり、障壁が確立され、ブランドが確立されています。この時点で、お金を稼ぎ始めますか？
お金を稼ぐ方法は？
多様化した製品を通じて消費者の多様なニーズを満たすことで収益を上げます。
どういう意味ですか?
当社の多くの企業は、投資期や成長期において、全社のリソースを集中して究極の単一製品を1つ、2つ生み出し、市場規模を拡大する爆発的な製品戦略を採用しています。
しかし、成熟すると、これらの単一製品は通常、排水製品になります。さまざまなユーザーのニーズに応え、利益を上げるためには、他の製品も生産する必要があります。
雷軍氏はかつて、これはおそらく多くの携帯電話メーカーが毎年さまざまな携帯電話の開発に多大なエネルギーを費やしており、シャオミは携帯電話の製造に全力を注ぐ必要があることを意味していると語った。
しかしなぜ今、シャオミは携帯電話、パワーバンク、ブレスレット、その他のテクノロジー製品に加えて、タオルやマットレスなどの高品質の日用品も製造しているので、これほど多くの製品を持っています。
なぜ？
私は以前、Xiaomi のエコロジカル チェーン責任者である Liu De 氏にこの質問をしました。
劉徳氏は、この種のビジネスは “焼き芋事業” シャオミの場合。どういう意味ですか?
Xiaomi は今日までに膨大な量のユーザー トラフィックを開発してきました。 Xiaomiの携帯電話、パワーバンク、ブレスレットなどのテクノロジー製品に加えて、タオルやマットレスなどの高品質の日用品も必要です。
したがって、これらのトラフィックを無駄に消散させるのではなく、これらのトラフィックを使用して売上高を変換する方が良いでしょう。
ストーブと同じように熱が逃げるので、余熱を利用してさつまいもを焼くのがおすすめです。
これはシャオミのものです “焼き芋事業”、これは実際には本質的に多角化戦略です。
もう一つの例はアップルです。ジョブズ氏はかつて、Apple はテーブルに収まる製品しか作らないと言ったことがあります。
しかし今では、Apple 製品の表が長らく収まりきっていません。
もう一つの例はGoogleです。 Googleは数年前に親会社の社名を英語でアルファベットを意味するAlphabetに変更した。
それでは、Alphabet傘下の企業を見てみましょう。
成熟期においては、多様化する消費者のニーズに応え、多様な商品で利益をあげることが最も重要です。では、現段階でどのような外堀を築き続けるべきでしょうか？
答えは、ネットワーク効果とブランディングという 2 つの堀です。
ブランドとは何ですか?ブランドとは実際には、企業が消費者に手渡したナイフであり、「もし私があなたに嘘をつくなら、あなたはこのナイフで私を刺し殺すでしょう」と言いました。
同社はブランドを構築し、そのブランドに価値を蓄積するために毎年多額の広告費を投資します。
このブランドに問題がある場合、消費者はオンライン露出、12315 の苦情などを通じてこのブランドを報告できます。
このブランドがここ数年守り続けてきた価値は消え去った。
つまり、ブランドは消費者に渡されるナイフなのです。
実際に競争上の優位性をもたらすのは決して製品ではなく、製品を通じて形成され続けるブランドです。
製品の最終的な目的地はブランドです。
ネットワーク効果についてはどうでしょうか。ネットワーク効果とは、ユーザーにとっての特定の製品の価値が、その製品を使用している他のユーザーの数に依存することを意味します。ユーザーが多ければ多いほど価値があり、ユーザーも増えます。
WeChatなど。
WeChatの規模がネットワーク効果を形成する臨界点を突破すると、WeChatに似た他のソーシャルプロダクトが登場するチャンスはほとんどなくなるだろう。
なぜなら、ソーシャル ツールとして、新しいツールの方が使いやすいとしても、友達が使用していなければ、私はそれを使用しないでしょう。
これがネットワーク効果です。
成熟期では、利益を上げ続けながら、ネットワーク効果とブランド堀を構築し続けなければなりません。
5. 不況下で最も重要なことは何ですか?
成熟期を過ぎると、私たちの製品はいつかは衰退するという現実に直面しなければなりません。
では、不況下では、これら 6 つのラインのうち何が最も重要でしょうか?
料金。
なぜなら、この期間中、 継続的にコストを削減することで、製品の衰退をより緩やかにすることができます。
スティーブ・ジョブズがアップルの経営権を取り戻したとき、なぜ彼はテーブルに適した製品しか作らなかったのでしょうか?
なぜなら、ジョブズがこのことを言ったとき、Apple の帳簿に記載されている資金は Apple の 3 か月の生活を支えるのに十分ではなかったからだ。
そのため、Appleは採算の悪い製品ラインを縮小し、コストを削減する必要がある。
別の例として、かつて PC の巨人だった IBM は、IBM の PC 事業が衰退期に入った後、何をしましたか?レノボに売却。
プロクター & ギャンブルは200以上のブランドを所有しているが、衰退期にすでに100以上のブランドを切り離した。
不況の間、私たちは不況を遅らせるためにコスト削減を続けます。このとき、製品の衰退をより緩やかにするにはどのような堀が必要でしょうか？
移行コストの堀が必要です。
移行の堀にかかる費用はいくらですか?
たとえば、A 社と B 社の 2 社が同時にサービスを提供するとします。
あなたは A 社のサービスを利用していて、サービスの想定は 7 です。そして、B 社は 8 つのサービスを提供できます。
移行が非常にスムーズで費用がかからない場合は、もちろん B のサービスを使用することになります。しかし、移行すると過去にコストが発生するため、トラブルが心配になります。このコストが 2 であるとします。
そうしたらひっくり返さないですよ。結局、B があなたに与えた価値は 8 で、あなたが過去に費やしたコストは 7+2=9 です。>8.
忘れてください、回さないでください。そう思いますね。
これが移住コストの堀です。
ユーザーが製品を使用しないことによる時間とエネルギーのコスト、資産の損失のコスト、関係の変換のコストなどにより、堀を掘り、ユーザーが徐々に離れていく可能性があります。
要約する
人や企業と同じように、製品も命と言えます。投資期、成長期、成熟期、衰退期があります。
投資期間においては、イノベーションを起こす能力が最も重要です。現時点では、特許堀を構築することを検討してください。
成長期には売上が最も重要であり、規模効果の堀を築き続けます。
成熟期では利益が最も重要であり、ネットワーク効果とブランド堀を構築し続けます。
不況期にはコストが最も重要であり、製品の衰退を遅らせるために移行コストが使用されます。
製品を作ると決めた初日には、製品が最終的にどのようにして消滅するのかを明確に考えなければなりません。
たとえば、Apple は毎年新しい iPhone を発売します。息子が生まれたと考えることもできますが、彼がこの iPhone を発売するということは何を意味するのでしょうか?
それは最後のiPhoneを自分の手で殺したということだ。
アップルが毎年息子を産み続け、その後また息子を殺害するようなものだ。
特に残酷に聞こえますが、これが残酷なビジネスの世界です。
この息子がアップル自身によってではなく、競合他社によって殺害された場合、結果はさらに悪化するだけだろう。
最後に、ビジネスはますます困難になってきていますが、エレベーターモードからロッククライミングモードに変化したと言いたいと思います。しかし、タイムラインを追加すると、将来どの方向に進むべきかがわかります。
スタート地点にいても、心はもう向こう側に届いているというか。
