L'Italie est l'un des premiers pays européens à être “instantané” par l'épidémie. Selon le communiqué de la Banque d'Italie, l'économie italienne a été durement touchée par l'épidémie en 2020, mais elle se redressera en 2021 avec la reprise des habitants.’ revenu disponible et confiance des consommateurs, et en 2022. En 2018, l’éclatement des conflits géopolitiques a perturbé le plan de relance du marché financier. 40 % de l’approvisionnement en gaz naturel de l’Italie provenait de Russie. Après le déclenchement du conflit, le gouvernement italien a dû rechercher des sources d'énergie alternatives, et on peut imaginer le coût supplémentaire.
En 2020, en raison de l'impact de l'épidémie, les dépenses de consommation totales italiennes ont diminué de 10,6 % et ont augmenté de 5,2 % en 2021, mais ont diminué au dernier trimestre 2021, de 0,1 % ; Le PIB a également augmenté au premier trimestre 2022. Après une forte baisse en 2020 (-9%), il a augmenté en 2021 (+6,6%). Le gouvernement italien s'est dit prudent quant à la reprise du marché de la consommation, prévoyant une croissance de 2,4% en 2023, inférieure aux prévisions de 2,8% ; le salaire moyen est passé de 29 828 euros en 2019 à 27 997 euros en 2020.
À l'heure actuelle, la population de l'Italie s'élève à 59,5 millions d'habitants et elle continuera de diminuer à l'avenir. La proportion de la population âgée de 65 ans et plus augmente (représentant 23 % de la population totale en 2020) et la proportion de la population âgée de 14 ans et moins diminue (représentant 13 % de la population totale en 2020), la situation du vieillissement n'est pas optimiste. En 2021, le taux de natalité en Italie passera sous le niveau record de 400 000. La même année, le nombre total de décès dus à l’épidémie en Italie se classe au huitième rang mondial.
Marché italien du commerce électronique
En termes de pénétration d'Internet, l'Italie se situe en dessous de la moyenne de l'EEE. Selon la Banque mondiale, la pénétration d'Internet en Italie était de 76 % en 2019 (la moyenne de l'EEE pour la même période était de 86 %), soit une augmentation par rapport aux 63 % de 2017. Pendant l'épidémie, le taux de pénétration d'Internet et le taux d'achats en ligne ont tous deux augmenté, ce dernier passant de 38 % en 2019 à 55 % en 2020, puis à 59 % en 2021, et devrait atteindre 62 % en 2019. 2022.
Selon les données de Statista, 74 % et 81 % des répondants italiens âgés de moins de 24 ans et de 25 à 44 ans ont déclaré utiliser les achats en ligne comme mode de consommation, et il n'y avait pas de différence évidente entre les sexes, tandis que les répondants de plus de 65 ans. L'écart entre les sexes en Chine est amplifié, avec 25 % des hommes faisant des achats en ligne, contre seulement 16 % des femmes.
En mars 2022, les ventes au détail totales en Italie ont augmenté pendant 13 mois consécutifs par rapport à la même période de l'année dernière, et bien que les ventes au détail totales aient globalement augmenté par rapport à 2021, les achats en ligne ont chuté de 3,9 %, selon l'Istat. %. Les ventes ont augmenté dans toutes les catégories à l'exception des équipements informatiques et de télécommunications (-0,5%), avec la maroquinerie et les articles de voyage (+24,6%), l'ameublement, le textile et les articles ménagers (+20,9%) et l'habillement (+20,5%).
Selon les données de Statista, le volume des transactions du commerce électronique italien était en hausse avant l'épidémie, avec une augmentation de 27,2% en 2019, une forte hausse de 43,8% en 2020 en raison de l'épidémie et un retour à 14,7% en 2021. Il devrait maintenir sa croissance jusqu'en 2025. L'effet stimulant positif de l'épidémie sur des catégories telles que l'alimentation (+70% en 2020, +39% en 2021), les jouets (+40,5% en 2020) et les meubles (+45% en 2020) sont plus évidents.
Pleins feux sur les tendances italiennes locales
- Habitudes de consommation
Comparés à certains pays nordiques, les Italiens sont plus disposés à dépenser hors ligne. Selon les statistiques de Statista, la proportion de consommation en ligne et hors ligne en Italie en 2021 sera respectivement de 4 % et 96 %. L’analyse de Statista sur les préférences en matière de style d’achat montre que le marché du commerce électronique de la région a encore beaucoup de marge de croissance.
Comme le montre la figure ci-dessous, depuis 2020, la volonté des consommateurs italiens d'effectuer des achats en ligne a montré une tendance à la hausse d'année en année. On estime que d'ici 2025, le taux d'achats en ligne des consommateurs italiens atteindra 18 % et que 82 % d'entre eux continueront à choisir d'acheter dans des supermarchés ou des magasins hors ligne. Les analystes affirment que les détaillants dotés de modèles commerciaux multicanaux et de services de commodité pourraient bénéficier de ce changement de comportement des utilisateurs.
En Italie, les achats en ligne sur ordinateur sont toujours très populaires. En 2017, la proportion d'achats en ligne sur mobile et sur ordinateur était respectivement de 29 % et 71 %. Au fil du temps, l’écart entre les deux se réduit progressivement. Les données montrent que de plus en plus de personnes achèteront en ligne via des smartphones ou d'autres appareils mobiles. Selon Statista, la proportion d'achats en ligne sur mobile en Italie atteindra 39 % en 2021 et devrait atteindre 41 % d'ici 2024. De plus, Statista prédit que d'ici 2025, 70 % des consommateurs posséderont un smartphone.
L'analyse de Casaleggio Associati montre que la part des achats en ligne sur appareils mobiles a considérablement augmenté. En 2014, les ventes du commerce électronique mobile représentaient 13 %, et en 2020, cette proportion est passée à 48 %. La valeur marchande du commerce mobile est également en hausse – de 3,6 milliards d’euros en 2016 à 17,8 milliards d’euros en 2020 et 21,7 milliards d’euros en 2021. Cela montre que les Italiens sont de plus en plus intéressés par les achats en ligne sur mobile. Statista a souligné que la tranche d'âge des 25-34 ans réalise la plus grande proportion d'achats en ligne sur le terminal mobile, atteignant 77 %.
- Commerce électronique sur les réseaux sociaux
Selon eMarketer, 23 % des internautes italiens achètent en ligne via les réseaux sociaux tels qu'Instagram, Facebook ou Pinterest, juste derrière le Royaume-Uni avec 24 %. Les achats sur les réseaux sociaux sont encore plus faibles en Espagne et en Allemagne, respectivement à 22 % et 18 %. Cependant, l’utilisation du commerce électronique sur les réseaux sociaux dans tous les pays européens est loin derrière la Chine et les États-Unis.
Selon les données de Casaleggio Associati, en 2021, 13 % des entreprises choisiront Facebook comme plateforme de commerce électronique. Comme mentionné précédemment, la génération Z est le principal moteur du développement du commerce électronique sur les réseaux sociaux italiens. Amazon (38 %), eBay (21 %) et d'autres plateformes locales (21 %) sont les choix de la plupart des entreprises.
- Silver économie
Les acheteurs plus âgés représentent un pourcentage plus élevé de la population totale en Italie que dans l’ensemble de l’Europe. Les chiffres de la Banque mondiale montrent que la part de la population italienne âgée de plus de 65 ans a augmenté régulièrement au cours de la dernière décennie, passant de 20 % en 2010 à 23 % en 2020. En 2021, la population européenne de plus de 65 ans représentera 19,1 % de la population totale. Dans le même temps, la proportion de jeunes Italiens diminue également lentement, passant de 14 % en 2010 à 13 % en 2020 (15,5 % en Europe sur la même période). Face à la tendance au vieillissement de la population, les entreprises de commerce électronique ou de vente au détail doivent accorder davantage d'attention aux besoins des personnes âgées.
En Italie, 65 pour cent des personnes interrogées âgées de 45 à 64 ans étaient des hommes et 62 pour cent des femmes, selon l'Istat. Parmi les répondants âgés de 65 ans et plus, les proportions étaient respectivement de 25 % et 16 %. Les Italiens âgés semblent plus réceptifs au commerce électronique que les britanniques et les allemands. À en juger par les achats sur Amazon. 96 % des internautes italiens âgés de 50 à 65 ans utilisent Amazon, et 94 % des internautes âgés de 65 à 79 ans sont plus nombreux que les répondants du Royaume-Uni et de l'Allemagne dans la même tranche d'âge.
- Mode de paiement
Selon Statista, des moyens de paiement plus pratiques, tels que les portefeuilles électroniques, commencent à gagner en popularité en Italie. En 2017, 49 % des consommateurs ont effectué des achats avec une carte. Depuis lors, cette proportion a diminué et devrait encore baisser pour atteindre 27 % d’ici 2025 ; en 2017, la proportion d'utilisateurs de portefeuilles électroniques n'était que de 19 %, et elle passera à 25 % et devrait atteindre 35 % d'ici 2025. La popularité des smartphones est une raison importante de l'augmentation de l'utilisation des portefeuilles électroniques.
- Retours d'achats en ligne
Le taux de retour actuel des achats en ligne en Italie reste à un niveau faible. Dans une étude Statista de 2021, 63 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles n'avaient pas retourné de produit acheté en ligne au cours de l'année écoulée. Les catégories avec des rendements plus élevés sont l'habillement (16 %), les chaussures (11 %) et l'électronique (10 %). Dans le même temps, les catégories que les consommateurs sont les plus susceptibles d'acheter en ligne comprennent les produits électroniques, qui représentent 44%, et le taux d'achat de vêtements en ligne, 31%. Les catégories avec des taux de retour particulièrement faibles comprennent les articles ménagers, les produits pour animaux de compagnie et la papeterie, tous à 2 %.
Dans l'étude d'Alvarez & Marsal/Retail Economics, les jeunes consommateurs ont enregistré les taux de retour les plus élevés des six marchés de consommation européens étudiés. Les recherches montrent que le taux de retour des achats en ligne chez les Italiens âgés de 18 à 24 ans est de 11 %, contre 9 % chez les 25-64 ans et 7 % chez les plus de 65 ans. Il convient de noter que le taux de pénétration des achats en ligne est souvent proportionnel au taux de retour, et les retours deviendront un coût inévitable au fil du temps. Comme le reste de l’UE, les consommateurs italiens disposent d’au moins 14 jours pour retourner les produits achetés en ligne. La législation européenne prévoit également une période de garantie gratuite de deux ans, quel que soit le canal d'achat, offrant ainsi aux consommateurs un cycle de vie suffisant pour retourner le produit défectueux.
- Biens de consommation
La mode et l'électronique sont les deux catégories d'achats en ligne les plus populaires en Italie. Selon Statista, les Italiens dépenseront en moyenne environ 554,79 euros en achats de mode en ligne en 2021, et ce chiffre devrait atteindre 936,43 euros en 2025 ; l'achat moyen en ligne de produits électroniques est d'environ 392,50 euros, et devrait atteindre d'ici 2025 environ 429 euros.
Lorsqu'on lui a demandé “Quelles catégories sont plus disposées à acheter en ligne que dans les magasins physiques”, 44 % des personnes interrogées ont choisi des produits électroniques, notamment des téléphones portables, des téléviseurs et des livres. & films & musique & les jeux représentaient 39%. Les vêtements et les chaussures représentaient respectivement 31 % et 28 %. Actuellement, moins de consommateurs italiens donnent la priorité aux achats d'épicerie en ligne (8 %), aux meubles et aux articles ménagers.
Statista a également constaté que 68 % des personnes recherchent des informations en ligne avant d'acheter des appareils électroniques, tandis que 51 % déclarent le faire avant d'acheter des appareils électroménagers. Cependant, lorsqu'il s'agit d'acheter des livres, des films, de la musique, des vêtements, des chaussures et d'autres catégories, la proportion de “faire ses devoirs” est plus petit à 37%.
Selon l'enquête mondiale auprès des consommateurs de Statista 2021, les raisons pour lesquelles les Italiens pourraient préférer acheter ces catégories en ligne sont principalement le rapport qualité-prix (64 %) et la livraison à domicile (60 %).
- Achats des Fêtes
Selon les données McKinsey de 2020, plus de la moitié (51 %) des Italiens sont susceptibles de faire des achats pendant les vacances. Ce ratio est plus élevé qu'au Royaume-Uni et aux États-Unis, mais inférieur à celui de la France, de l'Allemagne et du Japon. Une étude de Format Research pour Confcommercio-Imprese per l’Italia montre que les Italiens font de plus en plus d’achats en ligne. Après l'apparition de l'épidémie en 2020, le taux d'achats en ligne pendant les vacances a encore augmenté.
- Détaillants
L'étude RetailX a révélé que 28 des 100 plus grands détaillants ont leur siège en Italie et que les entreprises de vente au détail américaines détiennent une part de marché importante en Italie, avec leur siège en Chine (11 %), en France (11 %) et en Allemagne (8 %). des entreprises de vente au détail sont également fortement présentes sur le marché italien du commerce électronique.
En termes de répartition du trafic des 100 plus grands détaillants en Italie, les détaillants dont le siège est aux États-Unis représentaient la plus grande part du trafic, soit 47,7 %. Les plateformes d’achat en ligne chinoises ont une part de trafic plus importante (19 %) que les plateformes d’achat en ligne italiennes. Le trafic du site était plus faible en Allemagne et en France (6 % chacun), avec des parts plus faibles en Corée du Sud (1,5%), en Espagne (1,3%), aux Pays-Bas (1,3%) et au Royaume-Uni (1,2%).
